拆書|陳信誠《轉型王道》的營銷體系(多圖)

快乐双彩208 www.hrkmnb.com.cn 感謝讀者朋友寫《轉型王道》讀后感悟,讀后寫文章、做思維導圖很利于吸收書里的精華。(原文標題:80后隱居終南山,創造了一套沒有雞湯的營銷體系,粉絲怒贊?。?

導言: 營銷,是關乎企業興衰成敗的關鍵因素。誠然,營銷大師有獨特的天賦,但是后天的學習更為關鍵,如果你沒有掌握一套系統的營銷體系,是不可能成為營銷高手的,也就很難持續為企業創造利潤。

陳信誠,自由營銷人,2017年獨自進終南山潛心領悟營銷之道與人性奧秘,結合多年營銷經驗,總結出了一套沒有雞湯的營銷體系。本人進山尋訪得見,有幸聆聽了他的營銷體系以及他在終南山的故事。

<壹>

“任何一門學問,不論是商業還是藝術,如果不能上升到理論的高度,并創造出自己獨特的學科語言,形成完整的理論體系,那么,這門學問就是不健全的,勢必會影響其普及、發展與傳承?!薄灤懦?。

<貳>

陳信誠在營銷領域積累了多年經驗,以及對移動互聯網環境的深入研究實踐,構建了自己的營銷理論框架,從戰略布局、營銷布局,到操作方法與工具運用,揭示了做好營銷的道、法、術、器。與陳信誠交流之后再讀了他的《轉型王道》,我總結了這套營銷體系里的四個核心要點。

01.營銷體系的根基——商業邏輯

獲取新客戶的成本是維護老客戶成本的五倍以上,而且企業80%的利潤是優質老客戶創造的,所以企業和創業者必須要關注客戶終身價值。

客戶終身價值(CLV-Customer Lifetime Value):每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。包括歷史價值、當前價值和潛在價值。

這不僅僅是一個電子商務營銷的問題。所有營銷的最終目標都是發現客戶、維護和客戶的關系,增加客戶帶給自己的價值。特別是如今,行業分的越來越細,獲取客戶越來越難。

陳信誠說;“打造適合當下市場環境的營銷體系,同時兼顧未來趨勢,就必須建立在這種商業邏輯的根基之上?!?

02.營銷體系模型——魚塘模型

互聯網(新零售)營銷,對于很多傳統企業和個人來講,可能是一次全新的嘗試。運用不同的工具,需要不同的思維。人們對新事物不了解,對于這個領域的不熟悉,就仿佛走進了一座迷霧森林。

這就需要一張指引方向的地圖,一些具體的地標……于是就有了下面的魚塘模型。魚塘模型,將是這套營銷體系的主線,在后面你將看到關于這個模型的眾多精彩演繹。

對應工具:五大引擎——解決戰略布局以及如何打造賺錢機器的問題。

1.  選擇產品

選擇或打造合適的產品。做好微商與社交電商,產品是非常關鍵的因素,一旦選品不對,做起來將十分困難。明知不可為而為之,是大多數企業和個人從業者失敗的主要原因之一。

2.  商業模式

設計有競爭力的、可持續、可積累的商業模式,充分發揮各個參與者的長處,平衡各方利益,方能立于不敗之地。

3.  成交/銷售

設計成交、招商的流程和方法。

4.  打造系統

從引流設計到最終打造屬于自己魚塘過程的每個環節,系統化、標準化、工具化,只有這樣才能被輕松復制,只有復制才能迅速做大。

5.  導入新品

導入新品,激活魚塘。新品是微商與社交電商賺錢的關鍵。

企業為什么需要做頂層戰略布局?

“自古不謀萬世者,不足謀一時;不謀全局者,不足謀一隅?!閉鉸砸淮首鈐縉鷦從誥賂拍?,看不到全局,自然難以打勝仗。營銷戰略布局要處理好內部戰略和對處招商的幾個問題。

(1)內部戰略要解決的問題

對內戰略方面,你必須有一整套體系,怎么布局產品,通過什么模式去賺錢,如何去做產品銷售,如何形成一整套協作機制。

(2)對外招商要解決的問題

對外做好招商,你必須要說服合作伙伴,必須展示你如何確保他們賺錢。要講好這個問題,你就離不開上面這幾大板塊。

戰略布局的核心之所以叫做“五大引擎”,一方面戰略規劃提升了成功率;另一方面,可以促進招商順利進行。

如果把營銷比作一次尋寶,那么有沒有一張尋寶圖,能夠為企業和從業者指引方向?寶藏在哪里?陷阱在哪里?機關在哪里?如何突破層層阻礙與迷陣,最終攜寶而歸?

從10000米高空看營銷全局,然后慢慢落地,慢慢聚焦……最終明確你的客戶在哪里?通過什么方式吸引他們關注?通過展現哪些價值讓客戶想要購買?文案要怎么寫?服務要怎么做?如何將繁瑣的操作流程系統化、標準化、自動化?

對應工具:流程導圖——解決如何獲取客戶、如何實現銷售、如何持續賺錢的問題。

1. 引流系統

引流系統,解決客源問題。完成自動化引流,可以參考這三個要點“占領心智,占領搜索,引流禮品”。什么意思呢?就是通過定位與傳播,讓人記住鮮明的你,并自發去搜索,搜索結果出現你的網頁,在你的網頁里有引流禮品,吸引潛在客戶進入你的系統。

2. 信任系統

信任系統,解決成交前的信任建立問題?!蹲屯醯饋酚兇漚檣芙⑿湃蔚姆椒?。記住一點就可以了:給予是建立信任最短的路徑。

3. 成交系統

成交系統,解決銷售產品的問題。成交的核心,是打造好你的成交主張,也就是你能給予對方什么。研究產品賣點,研究客戶需求與痛點,將產品賣點與客戶痛點匹配,展示你的主張能給對方帶去的價值。

4. 復銷轉化系統

復銷轉化系統,主要解決復銷和招商的問題。與成交系統類似,要打造好銷售主張和招商主張。

5. 魚塘管理系統

魚塘管理系統,維護客戶與代理商關系,打造穩定的收入來源。

打造這五個系統之外,比如創作并發布內容、互動、客戶分析,等等,都有工具進行輔助。

這五個部分能不能進一步細分,進而讓整個營銷體系更加清晰明了?

可以的,陳信誠創作了下面這張圖,告訴你,你的營銷該如何啟動,需要做哪些事,流程是怎么樣的,關鍵點在哪里。

03.營銷體系適用性——變形演繹

陳信誠這樣解讀他對“專家”的理解:“專家是擁有某種技能,并能夠無限演繹,通過技能的演繹貢獻價值,收獲信任與財富的人。所以,不是比別人多一點就是專家,而是可以在無限變化中看到本質,根據本質演繹萬端變化,真正能給人解決問題,創造結果?!?

針對這套營銷體系的四大變形演繹,基于的本質就是商業邏輯——客戶終身價值。

一、一般產品魚塘模型

不管是一般消費品,還是銷售高價產品,都需要打造屬于自己的魚塘,最大限度地開發客戶終身價值,創造持續穩定的收益。

低價產品的魚塘切入點是購買,客戶購買之后,進入你的魚塘,然后進行管理和維護,創造繼續銷售產品或招商的條件。

比如銷售食品,你的單筆利潤不會很高,你的利潤主要來源于客戶持續購買。那么,你就需要建立屬于自己的魚塘,然后有機會持續銷售產品給這魚塘里的這群客戶,也許還是食品,也許是其他的產品。

二、高價產品魚塘模型

銷售高價產品,單價高、利潤高,即人們常說的“半年不開張,開張吃三年”。你可能會問:這種產品,生命周期長,客戶重復消費幾乎沒有,不符合條件???所以需要換個思路。

一般消費品的魚塘,是因為第一次消費,或者是通過抓潛進入我們的魚塘,需要進行客戶服務創造追銷的機會,很大一部分利潤來源于這里。

高價產品的魚塘切入點是客戶的興趣,與你銷售的產品相關的興趣。通過滿足潛在客戶的興趣或關注點,把人引入魚塘,然后進行影響,促成產品銷售。

大額交易的魚塘,建魚塘在交易之前,也就是說這個魚塘可以是“興趣魚塘”。

三、“魚塘到魚塘”模型

我們要打造自己的魚塘,同樣的,我們的客戶也可能已經在別人的魚塘里了,我們要做的就是找到目標客戶集中的魚塘去撈魚,而不是去茫茫大海中釣魚。

客戶聚集的魚塘可能是某個微信群、QQ群、論壇、貼吧,也可能是某個微博的粉絲,也可能在某個住宅小區……

四、 “魚塘生魚塘”模型

通過在現有的客戶中扶持塘主,給塘主價值(金錢、榮譽、價值觀等),建立一系列魚塘的方式,迅速裂變。前期主要內部扶持合適的人作為塘主。小范圍測試、試錯,等模式都成熟了,就可以公開招募塘主。你可以理解為這是從現有客戶中發展代理,但與發展代理有所區別。

04.營銷體系實用性——策略與工具、營銷策略

根據上面的流程圖,可分為五個板塊:“起步與鋪墊”、“常規五件事”、“兩大閉環”、“一大通路”加上“魚塘”,這五個部分拆分開來分別用20個營銷策略。

工欲善其事,必先利其器。你想跑得更快,可以乘坐一輛汽車,那么汽車就是你的工具。如果你選擇自己跑,那么你就是工具。所以有一個說法叫做:“你不利用工具,你就是工具”。

配套工具包括:引流、體驗、成交、管理、招商、啟動六個部分。

1.  引流工具

引流工具包括:客戶分析工具、引流禮品制作工具、引流渠道工具、引流軟文模型。

2.  體驗工具

體驗工具包括:體驗營銷策劃、體驗營銷傳播、體驗營銷服務、跟蹤管理工具。

3.  成交工具

成交工具包括:十大成交策略、成交六脈神劍、成交優化工具、成交文案模型、成交后的成交、客戶管理工具。

4.  管理工具

管理工具包括:給客戶的感謝信、產品使用詳細說明、客戶管理工具、個人管理工具(計劃表、記錄表等)。

5.  招商工具

招商工具包括:招商戰略分析、招商優勢分析、招商文案模型。

6.  啟動工具

啟動工具除了以上工具外,還包括產品手冊、鋪墊模板等,以及一封啟動信件,告訴你員工或代理啟動流程、具體操作方法以及相關工具的運用方法。

<叁>

這套營銷體系面世后引起了巨大反響,不管是傳統企業老板還是微商社交電商企業,還包括微電商培訓老師,都對這套體系給予了很高的評價,出現最多的是“很系統”、“很實戰”、“很落地”。

我問:“你的書出版了,接下來就賣自己的書,別的還操作嗎?”

陳信誠:“雖然一年多在山里,但一直有給企業和創業者做咨詢和輔導,還包括微商,我書里的東西不只有理論框架,也來自實踐總結,最終也要服務實踐。從實踐中來,到實踐中去,我會堅持貼近行業,這樣才能持續創造價值?!?

“從實踐中來,到實踐中去”,正是有這種理念,才能創作出這套實用的營銷體系。我相信,在后續,這套體系會更加完善,或者在不斷實踐后,陳信誠會有更多新的成果出來,讓我們心中一驚、眼前一亮、恍然明了!

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